寒冬时节，在江苏省南通市体育产业园内却是一派热火朝天的景象，来自全国各地的采购商、经销商和电商平台代表齐聚一堂，一场以“促进内外贸融合 助力外贸企业开拓国内市场”为主题的体育用品展览会正在举行。展厅内，从曾经主要面向欧美市场的高端户外运动装备，到畅销“一带一路”沿线国家的足球、篮球、排球等成套器材，再到贴合中国本土消费者需求而专门研发的青少年体教融合产品，琳琅满目，吸引了不少体育俱乐部、健身房运营方以及城市社区体育管理部门的目光。原本以“出口创汇”为主的外贸企业，正在用更加接地气的产品、更加灵活的渠道，叩响国内体育消费这个巨大“增量市场”的大门。

近年来，受国际贸易形势变化和全球经济波动影响，不少长期深耕海外的体育用品外贸企业，开始把眼光投向国内。国家层面陆续出台一系列政策，鼓励内外贸一体化发展，支持外向型企业依托成熟的生产制造、品牌研发和质量管理优势，积极拓展国内市场。体育产业作为居民消费升级的重要领域，成为内外贸融合中最具活力的板块之一。从运动鞋服、智能健身器材，到校园体育装备、全民健身设施，众多“只在外面露脸”的中国品牌，正通过专业赛事、体育博览会、线上平台以及地方政府搭建的供需对接会，开始在国内被更多消费者所认知和接受。

本次展会期间举行的一场圆桌论坛颇受关注。多家曾以“代工出口”为主的体育企业负责人表示，过去很长一段时间，他们对国内市场缺少系统了解，产品设计往往围绕海外订单标准进行，很少考虑中国消费者在体型特征、运动习惯、审美偏好上的差异。有企业负责人坦言：“我们做了20年外贸足球鞋，给欧洲俱乐部供货，但在国内找不到销售渠道，甚至连青训俱乐部的具体需求都不了解。”而通过内外贸融合平台，他们开始与地方体育局、青训机构、城市足球超级联赛乃至企业工间运动联盟对接，逐步摸清了国内体育消费多层次、多场景的特点，也意识到这是一个绝不逊色于海外的广阔市场。

值得注意的是，内外贸融合不仅仅是“把出口产品搬回国内卖”，而是要在技术标准互认、渠道资源共用和品牌体系统一等方面实现深度打通。在展会的一角，一家智能健身器材企业推出的“家庭版+俱乐部版”一体化解决方案引起了健身连锁机构和电商平台的兴趣。这家企业原本以智能跑步机出口北美见长，其产品在连接可穿戴设备、云端运动数据分析方面拥有领先技术。如今，他们根据国内居住空间结构和家庭使用习惯调整了器材尺寸和防噪设计，还与国内运动健身App平台打通数据接口，让国内用户也能享受到此前主要面向海外市场的智能运动体验。公司将出口渠道积累的供应链管理经验移植到国内，将配件供应、售后维护网点和物流配送体系覆盖到三四线城市，明显提升了产品在国内市场的响应速度和服务品质。

体育场景的多元化，也正在给外贸企业“转身”提供更多空间。从传统的竞赛表演体育，到近年火爆的城市路跑、骑行、飞盘、腰旗橄榄球等新兴运动，再到社区广场、乡镇学校每天都在发生的全民健身活动，中国体育消费的面貌比以往任何时候都更丰富。浙江一家专攻户外运动装备出口的企业负责人表示，他们曾长期为欧洲户外俱乐部提供越野跑背包、专业速干服和登山杖，对产品性能要求极高。过去这些产品对普通中国消费者而言略显“小众”，而随着各地“山地越野赛”“乡村徒步节”等体育旅游项目兴起，越来越多跑者和户外爱好者开始主动寻找高品质装备。这家企业借助地方体育旅游节暨装备展销会，与赛事运营公司和地方文旅局建立合作，将专业级产品引入各种民间赛事与体验营地，实现了从“只做出口”到“内外兼修”的转变。

促进内外贸融合，离不开政策的助力和平台的搭建。在本次活动主办方公布的数据中，已有超过300家以外贸为主的体育企业通过“展会+直播+订单撮合”的联动模式，初步建立起国内销售渠道。地方商务部门与体育主管部门联合，为企业提供标准转化指导、品牌宣传支持以及场景对接服务。多地还推动海外认证与国内标准的互通，一方面让“走出去”的产品更好适应国际规则，另一方面也为“回头看”的企业快速进入国内体育消费体系降低制度成本。在某些经济技术开发区，针对体育用品外贸企业建设了内外贸一体化示范园区，把仓储物流、展示交易、跨境电商和国内新零售布局在同一空间，让企业可以更灵活地根据订单结构调配产能，实现“同一条生产线、两种市场共同服务”。

体育电商平台和本土零售渠道的崛起，也正在成为外贸企业开拓国内市场的重要“桥梁”。不少曾给国际知名运动品牌代工的企业，如今开始通过自建品牌加入国内线上大促、参与体育主题直播。平台方面也看中这些企业多年来在原材料选择、工艺控制方面形成的优势，愿意以“高性价比专业装备”的定位为其导流。在一次“全民健身节”主题直播中，一款此前主要出口日本的瑜伽垫因环保材料和舒适度表现出色，一天内销售了近两万件，让企业直呼“没想到国内需求这么旺”。与此一些传统体育用品批发市场也在数字化升级的过程中，为外贸企业开通线上展厅、数据分析和精准营销服务，让原本不熟悉国内零售话语体系的工厂型企业能够迅速补上“短板”。

内外贸融合并非一蹴而就。与会专家指出，外贸企业要真正站稳国内市场，还需在品牌运营、内容营销、产品迭代速度和售后服务网络建设等方面下更大功夫。过去“只要做好货，就不愁没人买”的时代一去不复返，尤其在体育消费日益重视文化属性和社群归属感的当下，企业需要学会与消费者直接对话。例如，在青少年体育装备领域，一些企业已经开始与校园足球联赛、篮球争霸赛达成合作，以赛事赞助和进校园体验活动的形式，提升品牌辨识度；在中老年人广场健身器材推广方面，则与社区居委会、街道体育指导站联动，设立体验点和定期维护机制，让“看得见、摸得着”的口碑慢慢积累起来。

业内人士普遍认为，从更宏观的层面看，促进内外贸融合，不仅是帮助外贸企业“找订单、稳预期”，也是推动中国体育产业高质量发展的关键一环。当技术、标准、渠道和品牌在国际与国内两个市场之间实现双向流动，体育企业就能在更大范围内优化资源配置，增强抵御外部风险的能力；而对于国内消费者来说，也能在跑道、球场、健身房乃至家门口的小公园中，享受到更多元、更专业、更具性价比的体育产品与服务。随着各地体育消费试点城市建设的推进，以及“体育+文旅+健康”融合发展的深入，未来将有更多像南通这样把体育产业园办成“内外贸融合试验田”的城市涌现出来，让曾经只在集装箱里远赴重洋的中国体育产品，在服务全球运动爱好者的更好地服务于国内亿万参与全民健身的普通民众。